logo

Slušné chování nelze nařídit, říká Zdenka Vymětalová z CSR Zlín

Pokračování rozhovoru s paní Zdenkou Vymětalovou z CSR Zlín, která nabízí a poskytuje vzdělávání a komplexní služby v oblasti  společenské odpovědnosti firem – pro ziskový i neziskový sektor, veřejnou i státní správu. V druhém díle našeho článku se dozvíte, kdo jsou stakeholdeři, zda je v České republice dostatek společensky odpovědných firem a jak si stojí naše republika se společenskou odpovědností s porovnání s ostatními státy. Pokračujte v seznamování s …

WP_20141013_002 (3) (3)Jmenuji se Zdenka Vymětalová. Moje pracovní cesta začala v sociálních službách, odkud jsem se přesunula do ziskového sektoru. Sociální cítění v sobě ovšem nezapřu, a proto se tyto dva světy snažím propojovat cestou společenské odpovědnosti. Ale protože ani jeden svět není o společenské odpovědnosti úplně informovaný, pracuji zejména na osvětě, ať už formou seminářů, nebo poradenstvím přímo v organizacích. Působím zejména na Moravě, ale ráda se vypravím i do Čech. Mojí druhou aktivitou a srdcovou záležitostí je koordinace činnosti Klubu podnikatelek ze Zlínska, ve kterém se snažím nabídnout prostor pro podporu začínajících podnikatelek, ale také místo pro setkávání, sdílení a spolupráci s podnikatelkami zkušenými. Aby toho nebylo málo, mám i své civilní povolání, ve kterém působím jako lektorka pro vzdělávací společnost. A mimo to jsem dcera, kamarádka, přítelkyně, sestra. Tedy multifunkční, jako každá žena.

První díl rozhovoru s paní Zdenkou Vymětalovou o společenské odpovědnosti (nejen) firem Dobré zprávy se musí šířit si můžete přečíst na našich stránkách.

Jak se v České republice projevuje CSR v porovnání s bývalým východním blokem a v porovnání se západní společností, kde je kontinuální tradice delší?

Tradice je delší na západě, pochopitelně. Tam, kde byl volnější trh a zdravé konkurenční prostředí, tam mohly firmy pracovat na tom, aby se od sebe odlišily kvalitou, servisem, péčí o zákazníky, zaměstnance a prostředí, ve kterém fungují. Společenská odpovědnost u nás měla různá stádia. Po revoluci to byla záležitost image, firmy chtěly „vypadat lépe“. Po roce 2000 můžeme pozorovat přerod k potřebě vydobýt si výhody. Ať už je to náskok před konkurencí, péče o zákazníky, nebo plnění toho, co bylo v 90. letech minulého století v rámci společenské odpovědnosti naslibováno. Od roku 2010 pak žijeme ve „věku škod“ – firmy jsou „trestány“ (např. špatnou reklamou, odlivem zákazníků apod.) za to, že nejsou odpovědné. Souvisí to s informovaností a s nároky na kvalitu zboží i služeb. Zákazníci vědí o firmách více než dřív a mohou je srovnávat.

Kdo jsou stakeholdeři?

Stakeholder je anglický název pro zainteresovanou stranu. Každá organizace má někoho, koho ovlivňuje, ale taky někoho, kdo ovlivňuje ji. Jak jsem zmínila výše, podstatnou součástí CSR je komunikace – a to se právě týká těchto zainteresovaných stran. Je třeba si sesumírovat, kdo nás zajímá, kdo nás podporuje, kdo nás kontroluje, koho zajímá, co děláme atd. Poté si organizace stanoví, jak s jednotlivými zainteresovanými stranami komunikuje: některé oslovuje se vším, co se děje, někomu jsou pouze zasílány výroční zprávy, někomu je pouze odpovídáno na to, na co se zeptá, někdo je zapojován do rozhodování, někdo může být přizván k realizaci různých aktivit… je to různé. Cílem ale zůstává spolupráce a zapojení na různých úrovních.

Jak můžeme odlišit “upřímnou” odpovědnost od marketingových aktivit?

Komunikace společenské odpovědnosti je nutná, zde tedy dochází k prolnutí s marketingovými aktivitami. Marketing nelze od společenské odpovědnosti oddělit. Ale i marketing by měl splňovat zásady odpovědnosti – bez nátlaku, bez lží, ohleduplně. Osobně považuji za důležité prověření třetí stranou – a zde se mohu s názory jiných odborníků v této oblasti rozcházet. Ale v době internetu je nutno konstatovat, že i internet snese všechno. A to, že mají některé firmy napsáno na svých webech, že jsou společensky odpovědné a co všechno dělají, ještě nic nedokazuje. Napsané tam mohou mít cokoli a mohou to využívat právě proto, že se o společenské odpovědnosti mluví, že je to „moderní“… a je to vlastně pouze marketing. Považuji za důležité, aby někdo, kdo tomu rozumí, šel do té firmy a podíval se, zda je to opravdu tak. Samozřejmě spoustu věcí během návštěvy poznat nejde, ale ten základ ano. A tím ověřením nemusí být pouze návštěvy poradců a validační audity, ale také různé soutěže, do kterých se firmy mohou přihlašovat – většinou je totiž součástí nějaký report. A umístění v takové soutěži pak může být pěkným potvrzením třetí strany, že se firma v oblasti společenské odpovědnosti opravdu snaží.

IMG_4600Angažujete se jako dobrovolník, pomáháte někomu?

Ano, i když ne jako registrovaný dobrovolník. Jedná se spíše o práci, kterou si nenechám zaplatit. V rámci Klubu podnikatelek ze Zlínska, jehož činnosti koordinuji a jež je naprosto neziskovým projektem, poskytuji členkám zdarma poradenství v oblasti propagace, marketingu a rozvoje jejich podnikatelských aktivit. Neziskovkám ze Zlínského kraje, které mě osloví, pomáhám s pořádáním jejich akcí (naposledy např. místní středisko rané péče, kterému jsem pomáhala s naplánováním a organizačním zajištěním jejich oslavy k výročí založení). Dále provádím nehonorovanou práci pro Institut společenské odpovědnosti o.p.s.

Jste – vy profesně – společensky odpovědná?

Ano, snažím se.

Co Vás nejvíc trápí ve vaší profesi a co byste si přála?

Občas jsem rozmrzelá, když narazím na firmu, která o společenské odpovědnosti neví, společensky odpovědná není a nevidí důvod to změnit.

Těší mě, že se rozvíjí trend, kdy platformy sdružující určité firmy prosazují koncept společenské odpovědnosti a vyžadují ji po svých členech. Je to výborný způsob, jak oddělit odpovědné zrno od neodpovědných plev.

A co si přeji? Aby i ostatní organizace – ať už neziskové, státní či samosprávní – pochopily, že jich se to také týká. A že věci, pokud mají fungovat, se nedají dělat jen napůl.

Myslíte si, že je v České republice dostatek společensky odpovědných firem? (proč ano/proč ne)

Z vlastní praxe a zkušenosti vím, že spousta firem ani neví, že jsou odpovědné. Většinou se jedná o malé a střední podniky, které prostě intuitivně dělají to, co je správné. Těmto většinou radím, jak tyto jejich procesy řídit, jak jejich nahodilé činnosti systematizovat a zasadit je do konceptu společenské odpovědnosti. U nadnárodních korporací se většinou setkáme s tím, že mají společenskou odpovědnost „nařízenou“ svou zahraniční matkou. Zde je pak důležité, aby firmy měly vlastní manipulační prostor a mohly být společensky odpovědné dle zvyků a potřeb konkrétní země. U firem, které nejsou ani malé a střední, ale nejsou ani nadnárodními korporacemi, mám pocit, že je to se společenskou odpovědností velice slabé.

Kontakt

 

3 komentáře u “Slušné chování nelze nařídit, říká Zdenka Vymětalová z CSR Zlín

Napsat komentář