Zeměkoule, web, komunikace

Neziskovky a média: Jak získat publicitu

Média a neziskovky se navzájem potřebují. Občanská sdružení touží po publicitě a veřejném ohlasu své činnosti, novináři zase rádi využívají neziskovky jako zdroje zajímavých informací a expertních hlasů. Na první pohled to vypadá jako ideální předpoklad pro oboustranně výhodný vztah. Nicméně potenciál často zůstává nevyužitý.

Jste nevyužitý potenciál

Zodpovědnost za vzájemná nedorozumění a disharmonie lze hledat na obou stranách vztahu. Na jedné straně máme novináře, kteří často nechtějí nebo neumějí dlouhodobě a konstruktivně spolupracovat, zajímají se jen o momentální senzace a pozitivní zprávy se jim „nehodí do krámu“. Problém druhé strany často spočívá v neschopnosti „prodat“ svá témata a prezentovat svou činnost zajímavým a mediálně atraktivním způsobem. Masmédia a novináři se nejspíš hned tak nezmění. Nezbývá tedy nic jiného, než se pokoušet o zlepšení alespoň v mediální prezentaci na straně neziskovek. Pokusím se shrnout pár jednoduchých rad a tipů.

Začněte nejprve u sebe, dodržujte základní pravidla

Předně – nevěřte lidem, kteří vám budou tvrdit, že malé a střední neziskovky potřebují na běžnou komunikaci s médii profesionální agenturu. Nepotřebují. O publicitu můžete úspěšně zabojovat sami. Pokud však chcete uspět, musíte dodržovat základní zásady a pravidla vztahů s médii. Novináři jsou zvyklí přijímat informace v určité podobě a formě, což platí zejména pro tiskové zprávy. Pokud formu dodržíte, zvýšíte svou šanci na získání prostoru v médiích. O základních zásadách psaní tiskových zpráv a správné volbě tématu si můžete přečíst třeba v článku Jak napsat tiskovou zprávu (na blogu Jak oslovit média).

Komunikujte s novináři a nebojte se jich

Druhá rada zní možná až příliš jednoduše, ale je ověřená a osvědčená: Nebojte se médií a pravidelně s nimi komunikujte! V knize Jak účinně oslovit média jsem se snažil nabádat organizace všeho druhu k proaktivnímu přístupu k médiím. Co to vlastně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata a aktuální vyjádření. Zároveň je nutné rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace. Nezapomínejte na to, že způsob, jakým se chováte k novinářům, když vás žádají o informace, přímo ovlivňuje jejich ochotu vyhovět vám v případech, kdy naopak vy zrovna potřebujete prostor v médiích.

Posílejte jen skutečně atraktivní zprávy

Třetí rada zdánlivě neguje tu předchozí – ovšem ve skutečnosti ji pouze doplňuje: V komunikaci s novináři buďte uměření a zůstávejte realisty. Pokusy o plodnou spolupráci mezi novináři a neziskovým sektorem totiž někdy narušuje také snaha organizací medializovat svou činnost za každou cenu i v okamžiku, kdy nabízené zprávy nejsou dostatečně atraktivní. Média mají při výběru zpráv určitý práh, přes který málo zajímavé nebo opakující se informace prostě neprojdou. Takže pokud zrovna nemáte co říci, raději mlčte. Kdo dlouhodobě rozesílá banality a marginálie, zařadí se rychle ke spammerům, jejichž zprávy novináři rovnou mažou. Takže pozor na zahlcování médií zbytečnými zprávami!

Nebuďte jen nosiči vody, ale příběhů a čísel

Další postřeh si půjčím od novinářů Tomáše Feřteka a Marka Šálka. Ti v knize určené neziskovkám bojujícím o publicitu napsali, že pouhá skutečnost, že některá organizace například pomáhá shánět peníze na sociální projekty, nemůže stačit k zařazení do jakýchkoli zpravodajství. Je to informace odpovídající sdělení, že vodárny distribuují vodu. Namísto podobných samozřejmostí je třeba prezentovat třeba nové a přínosné údaje a zajímavé příběhy s konkrétními dopady. Novináři mají rádi také nejrůznější statistiky – dokonce se někdy s nadsázkou hovoří o novinářské posedlosti čísly.

Další rada zní: Nebojte se při boji o publicitu silnějších soupeřů v podobě úřadů či velkých firem. Média jsou totiž v určitém smyslu na vaší straně. V literatuře se tomu říká Davidův efekt: V očích veřejnosti je obvykle například velký podnik Goliášem a ten, kdo se v konfliktní situaci postaví proti němu, je považován za slabšího, tedy Davida, a snáze získává sympatie veřejnosti i médií na svou stranu.

Zástupci neziskového sektoru, předáci občanských sdružení a vůbec aktivisté obecně patří ke skupinám, které mají do médií privilegovaný přístup. Novináři předpokládají, že aktivista svou činnost vykonává z přesvědčení a bez postranních úmyslů, a tak mu věnují prostor ve zpravodajství s menší podezřívavostí než politikovi nebo úředníkovi. Na druhou stranu si novinář rozhodně nemyslí, že neziskovost je automaticky synonymem dobra, ať už daná organizace dělá cokoliv.

Pár tipů a doporučení z praxe

Sledujte aktuální mediální agendu a vyjadřujte se operativně k věcem, které novináře zrovna zajímají. Například projednává-li se v Poslanecké sněmovně novela zákonné úpravy péče o postižené, je ideální čas pro tiskové zprávy se stanovisky a zkušenostmi neziskových organizacích pečujících o handicapované.

Připravujte zajímavé a vizuálně atraktivní akce pro novináře. Počítejte ale s tím, že happeningy je třeba vymýšlet kreativně a stále inovovat. Novináři musí mít jistotu, že je vaše akce pokaždé znovu překvapí. Jedině tak se na ně budou stále vracet.

Předkládejte novinářům nejen holé tiskové zprávy, ale také zajímavé statistiky, studie a výzkumy o sledované problematice. Používejte věcné argumenty, a ne emočně podbarvené teze nebo podpásové údery. Neschopnost racionálně argumentovat někdy novináři vyčítají ekologům.

Nebuďte přehnaně dogmatičtí a radikální, novináře to odrazuje. Usilujte o konsenzuální a konstruktivní přístup. Postupujte koordinovaně s ostatními, podobně zaměřenými neziskovými organizacemi. Působí to lépe, než když dvě organizace dělají nezávisle na sobě totéž, případně se dokonce veřejně napadají.

Obracejte se na přiměřená média. Neočekávejte, že zprávu o brigádním úklidu lesa zveřejní celostátní deník na titulní straně. Klidně však můžete získat publicitu v okresním deníku nebo regionálním televizním zpravodajství. Zároveň si média vybírejte podle jejich tematického a odborného záběru.

Dlouholetým aktivistům někdy hrozí to, že se příliš zahledí do vlastní činnosti a přestanou vidět za horizont konkrétního problému, který ale novinářům může připadat banální. Zkuste se podívat na problém nezaujatýma očima, možná zjistíte, že opravdu nemůže zajímat širokou veřejnost, případně najdete nový způsob, jak téma prezentovat a přiblížit nezasvěceným.

Novinářům nelžete a nemystifikujte je. Na každou nepravdu nebo necitlivé zkreslení se v éře internetu rychle přijde a obrátí se proti vám.

A na závěr jedna snad trochu mentorská poučka: Pamatujte na to, že publicita se nesmí stát hlavním cílem neziskovky a boj o ni nesmí být jedinou náplní její činnosti. Publicita je pouze nástrojem a prostředkem k dosažení skutečného cíle, jímž je v neziskových společnostech třeba prospěch komunity, pomoc potřebným nebo prosazení dobré ideje.

Obálka knihy Jak účinně oslovit médiaPoznámka redakce. Jan Tomandl je autorem knihy, která se věnuje oblasti médií a komunikace s nimi. Přečtěte si recenzi, kterou jsme připravili, a nejlépe si knihu také kupte. Jedná se aktuální a přínosnou příručku, která by neměla chybět ve vaší knihovně.

Napsat komentář

Pin It on Pinterest