Dobré zprávy se musí šířit, říká Zdenka Vymětalová z CSR Zlín

CSR Zlín a paní Zdenka Vymětalová nabízí a poskytují vzdělávání a komplexní služby v oblasti  společenské odpovědnosti firem – pro ziskový i neziskový sektor, veřejnou i státní správu. V 1. díle našeho článku se dozvíte, co je společenská odpovědnost firem, co přináší společnosti a v čem je prospěšná a jestli je povinné být společensky odpovědný. Seznamte se s …

Jmenuji se Zdenka Vymětalová. Moje pracovní cesta začala v sociálních službách, odkud jsem se přesunula do ziskového sektoru. Sociální cítění v sobě ovšem nezapřu, a proto se tyto dva světy snažím propojovat cestou společenské odpovědnosti. Ale protože ani jeden svět není o IMG_4536společenské odpovědnosti úplně informovaný, pracuji zejména na osvětě, ať už formou seminářů, nebo poradenstvím přímo v organizacích. Působím zejména na Moravě, ale ráda se vypravím i do Čech. Mojí druhou aktivitou a srdcovou záležitostí je koordinace činnosti Klubu podnikatelek ze Zlínska, ve kterém se snažím nabídnout prostor pro podporu začínajících podnikatelek, ale také místo pro setkávání, sdílení a spolupráci s podnikatelkami zkušenými. Aby toho nebylo málo, mám i své civilní povolání, ve kterém působím jako lektorka pro vzdělávací společnost. A mimo to jsem dcera, kamarádka, přítelkyně, sestra. Tedy multifunkční, jako každá žena.

Můžete nám vysvětlit pojem CSR – Kdo a proč má být společensky zodpovědný, je to „povinné“?

CSR je zkratka z anglického Corporate Social Responsibility, tedy „společenská odpovědnost firem“. V českém prostředí se můžete setkat i s českou zkratkou SOF. V posledních letech, a jsem za to ráda, se ustupuje od myšlenky, že se společenská odpovědnost týká pouze firem.

Společensky odpovědná může být každá organizace, instituce, každý jedinec.

Z tohoto důvodu je časté používání zkráceného „společenská odpovědnost“ – tedy už ne firem, ale všech. Společensky odpovědní by měli být ideálně všichni. A je zajímavé, že někteří již jsou, aniž by věděli, že je to takto nazýváno. Společenská odpovědnost je charakteristická tím, že člověk/firma/organizace jde nad rámec zákona, dělá „něco navíc“.

Nejen to, co je po ní požadováno, co musí. Proto z podstaty věci musí být dobrovolná. Jakmile by to totiž byla povinnost, muselo by být povinností i to „něco navíc“, a proto už by to nebylo „navíc“, bylo by to to, co je požadováno. CSR musí být vždy dobrovolná. Tak jako u jedince: to, že neporušujete zákon, tím plníte povinnost. Ale to, že jste k tomu ještě slušný občan s charakterem a morálkou, který pomáhá tam, kde je třeba, to je „něco navíc“. Společensky odpovědnou organizaci si tedy můžete představit jako slušného občana.

Co CSR přináší společnosti jako takové a co firmě?

Chtělo by se mi říci, že pokud budeme obklopeni pouze společensky odpovědnými firmami, byl by svět lepším místem pro život. Představte si město, ve kterém žijí samí slušní občané – takový by byl stát se samými společensky odpovědnými firmami. Žili bychom obklopeni čestnými a slušnými lidmi, všem by záleželo na budoucnosti, na životním prostředí, neexistovala by korupce, všichni by platili včas, všem by záleželo na zaměstnancích, na zákaznících, nebyly by podvody a klamy a šmejdi. Zní to krásně, ale je to utopie.

Slušné chování nelze nařídit, stejně jako nelze vyžadovat morální čistotu a jiné ctnosti. A protože toto chování není automatické, je třeba jej ocenit. I když by to mělo být normální. Pokud organizace přijme svou společenskou odpovědnost a snaží se minimalizovat negativní dopady svých činností a ještě k tomu se snaží o nějaké pozitivní, bude to oceněno. V takové organizaci jsou spokojení zaměstnanci, kteří jsou rádi, že zde mohou pracovat. A samozřejmě si to nenechají pro sebe, stejně jako zákazníci či klienti, kteří se do takové organizace rádi vrací. Z toho nám plyne snížení fluktuace a budování dobrého jména.

Významným prvkem společenské odpovědnosti je také komunikace, kterou – když si organizace dobře nastaví – může propojit jak s firemní kulturou uvnitř, tak s řízením rizik a marketingovými aktivitami směrem ven. S dobrou reputací se otevírají možnosti pro nové příležitosti rozvoje a vznikají konkurenční výhody. A tak dále a tak dále.

Má být veřejnost seznamována s CSR/s tímto tématem?

Ano. Média jsou plné špatných zpráv. O podvodech, problémech a všelijakém darebáctví se zprávy šíří rychle. O tom, že je někdo dobrý, že někde pomohl, že se stará o zaměstnance, že kvalitně jedná se zákazníky, že má vždy vše v pořádku a všechny závazky řeší včas… o tom se zase tak moc nemluví. A to je dle mého špatně – dobré zprávy a pozitivní náboje, ty se musí šířit. Je potřeba vědět, že jsou v naší společnosti slušní podnikatelé. A pokud budou lidé vědět, co tato zkratka znamená, budou mít lepší představu o tom, kde nakupují, s kým spolupracují… prostě s kým mají tu čest.

Máte nějaký profesní vzor?

Ano, několik. Většinou se jedná o ženy, které jsou úspěšné v oboru, dokázaly skloubit péči o rodinu se svým profesním růstem a zároveň dělají věci, které nejsou jen ku jejich prospěchu, ale pozitivně ovlivňují lidi kolem sebe a tím posunují kupředu celou společnost. Např. Ing. Alena Chalupová, MBA, Mgr. Martina Stavjaníková, Ing. Alena Plášková, CSc. Musím zmínit i mého partnera, který je mi neustálou motivací k seberozvoji a hnacím motorem k tomu, abych se snažila být stále lepší a prospěšnější.

Jakou roli hrají při CSR neziskové organizace? Narážejí na střety zájmů, klientelismus nebo snahu “koupit si dobro”? Jak nepodlehnout?

Na neziskové organizace můžeme nahlížet ze dvou rovin. První pohled je ten, že dobře fungující nezisková organizace musí být řízena jako jakákoli jiná firma. Tedy může být odpovědná jako jakákoli jiná firma. Z hlediska druhého pohledu je pak nezisková organizace vnímána firmou jako zainteresovaná strana, která by měla být nějak zapojena – ať už tím, že dostane informace, nebo nějakou formou spolupráce. Ale jako zainteresovaná strana by v rámci šíření konceptu CSR měla být taky odpovědná. Takže oba pohledy se nám sbíhají v tom, že společenská odpovědnost by měla být nejen doménou firem, ale i neziskových organizací.

Sama mám ve svém okolí neziskovky, které odmítly finanční podporu od subjektů, které „generují“ jejich klienty. Je to o morálce. Když pracuji s gamblery, nevezmu peníze od provozovatele automatů. To není nikde psáno, je to vnitřní postoj. A morální hodnoty a etika jsou to jediné, na co se spolehnout, pokud neziskovka nechce účelovému kupování dobra podlehnout.

Jak poznat účelové neziskovky, které mohou být na první pohled “nástrojem CSR”, ale ve skutečnosti mohou být např. financovány subjekty, které sledují své obchodní či mediální cíle?

Můžeme sledovat vazby, naplňování cílů a vizí, finanční toky. Ale k těmto informacím se zřejmě nedostaneme. Společenskou odpovědnost dále charakterizuje transparentnost, která by zde pro provozovatele byla na škodu. Osobně neznám žádný návod, jak to na první pohled poznat.

Jak se může malá firma projevit zodpovědně vůči společnosti?

Všude platí, že ryba smrdí od hlavy. Pokud šéf není ten, kdo žije odpovědně v osobním životě, těžko se mu bude odpovědně podnikat a těžko tyto morální hodnoty přenese na své zaměstnance. Na druhou stranu pokud je to člověk empatický, nadšený, zapálený pro dobrou věc, charakterní a spravedlivý, je velice pravděpodobné, že se prvky společenské ve firmě již objevují.

Ať už je to směrem k zaměstnancům (benefity, dovolená navíc, čisté, příjemné a bezpečné pracovní prostředí, rovné zacházení bez jakékoli diskriminace, podpora rodinného života zaměstnanců…), k zákazníkům (spravedlivé ceny, podpora lokálních dodavatelů, férové jednání, ochrana spotřebitelů, zákaznický servis, poskytování pravdivých a úplných informací…), k místní komunitě (podpora zájmových sdružení, komunikace s místními subjekty, tvorba pracovních příležitostí…), směrem k životnímu prostředí (šetření energií, třídění odpadu, recyklace, používání ekologických prostředků, neplýtvání…) nebo směrem k vlastní ekonomice (odpovědnost za dosahování zisku, etické chování, odmítání korupce, ochrana duševního vlastnictví, veřejně prospěšné projekty, řízení finančních rizik…).

Je nějaká metoda/způsob, jak změřit přínos CSR?

Ano. Společenská odpovědnost souvisí s trvale udržitelným rozvojem a většinou se jedná o přínosy v dlouhodobějším časovém rámci, ale kdo si počká, ten se dočká. Cílem je, aby planeta země, Evropa, Česká republika, váš kraj, vaše město bylo lepším místem pro život. A to nejde ze dne na den.

Pokračování rozhovoru s paní Zdenkou Vymětalovou si můžete přečíst zde: Slušné chování nelze nařídit, říká Zdenka Vymětalová z CSR Zlín.

Kontakt

 

2 komentáře u “Dobré zprávy se musí šířit, říká Zdenka Vymětalová z CSR Zlín

Napsat komentář

Pin It on Pinterest