Smazat e-mail

Co by měla obsahovat tisková zpráva, aby neskončila v koši

Zažít úspěch s tiskovou zprávou – tedy dosáhnout toho, aby byl na jejím základě vydán článek, vyžaduje splnění mnoha „povinných“ bodů. Základem je jedinečná událost, téma, o kterém se píše. Pak ale existuje řada technických a organizačních náležitostí, které lze vypilovat k dokonalosti opakováním a zkušeností. Dokonce si můžete vytvořit jejich seznam a ten před odesláním odškrtávat.

Na úvod bych rád uvedl, že nejsem novinář, ale působil jsem a působím v redakci webových magazínů a z tohoto důvodu jsem pravidelným čtenářem příjemcem tiskových zpráv. Protože ale taky pracuji v neziskovce, byl jsem spoluautorem tiskových zpráv, které jsme rozesílali médiím. Nebudu tvrdit, že byly všechny úspěšné – ale jeden velký úspěch jsme společně s dalšími partnery zaznamenali.

Smyslem toho článku ale není minulost, nýbrž současné tiskovky, které dostávám také od vás, čtenářů Deníku neziskovky. Není mým záměrem shazovat něčí práci, ale rád bych v dobré víře kriticky upozornil na elementární nedostatky, které zabraňují redaktorovi mnoho takových zpráv vydat.

Doporučuji vám knihu Jak účinně oslovit média od novináře Jana Tomandla. Výstižně a na příkladech vám ukáže, jak to v médiích chodí.

V Liberixu jsme tiskovky přestali posílat, protože aktuálně nemáme o čem. Zaměřili jsme se na sociální sítě, kde se informace šíří rychleji, nikdo je neškrtí schvalováním a osloví dostatek našich fanoušků (také díky nim samotným). Myslím, že je to účelnější.

Zásada první: Musí to být zajímavé

Základním předpokladem je, že sdělení je pro čtenáře atraktivní. Pokud nedojde k žádné události (o níž předem referujete nebo na ni zvete), nemá smysl o tom psát tiskovou zprávu. Vhodným předmětem jsou kulturní akce, konference, benefice atp.

Důležitá poznámka – atraktivitu musíte měřit okem nezaujatého čtenáře (nikoliv svým), protože přece chcete oslovit návštěvníky (čtenáře, klienty).

Důležitá poznámka číslo dvě – počítejte s tím, že redaktor je naprosto nezaujatý, takže musíte zaujmout v první řadě jeho.

Zásada druhá: Píšete pro čtenáře, ne pro redaktora

Nechápu logiku, proč v tiskovkách zvou lidé mě jako redaktora webu. Ke konci přikrčeně prosí o zveřejnění informace a sdělení čtenářům. Na žádné vaše akce redaktor nepojede (pokud to fakt není něco extra, ale v tom případě zřejmě šéfujete deseti lidem a tento web stejně nečtete ;-)). Váš hlavní komunikační kanál s redaktorem je obsah e-mailu, náplň pro čtenáře jsou pak kvalitní přílohy, které má redaktor zpracovat a vydat. Neproste redaktora, dodejte mu materiál.

Zásada třetí: Napište, kdo jste a co posíláte

Tak jako samotný text potenciálně úspěšné tiskové zprávy má tvořit obrácenou pyramidu (nejdůležitější na začátek, omáčka na konec), tak také e-mail má jít rovnou k věci a sdělit vše potřebné. Má na to totiž zhruba tři sekundy. Není nic horšího než nějaký takový e-mail (cituji z praxe, včetně předmětu):

Tisková zpráva z prezentace, press kit

Od: Laura K.

Vážená paní, vážený pane,
v příloze posíláme tiskovou zprávu a podklady z dnešní tiskové konference.

Případné dotazy rádi zodpovíme.

S pozdravem,

Mgr. Laura K.
vedoucí kanceláře projektu
Název společnosti

adresa
118 00, Praha 1

  • TiskovaZprava.pdf
  • PrezentaceJmenoProjektu_final.pdf

Tohle lidé skutečně posílají. Jaká síla mě donutí, abych ty přílohy zkoumal? Název společnosti a projektu je nicneříkající zkratka, jen z poštovní adresy bylo možné vykoumat, kdo to asi posílá. Smazáno.

Zásada čtvrtá: Přílohy ukládejte v adekvátních formátech a velikostech

Uvědomte si, že váš hezký letáček, kterým jste oblepili půl města, je na webu minimálně nefunkční až zcela nevhodný. Je to jiný formát pro jiný účel. Pokud toužíte, aby ho viděli také internetovníci, uložte ho jako obrázek a dejte na Facebook. Neposílejte PDF letáky, skládačky, koláže a plakáty s požadavkem „na vydání“. Nejde to vydat. Zkuste si to – vytvořte z PDF letáku běžný článek za cca 10 minut (víc vám redaktor nedá). Pohoříte.

  • Pokud myslíte, že má redaktor v článku vydat leták, pošlete mu ho jako obrázek PNG. Ale je to spíše jen ilustračně, zřejmě na tom nepůjde nic přečíst.
  • Pokud chcete, aby využil fotky, pošlete mu JPG (ne fotky v prezentaci PPT). Pokud chcete, aby měl tiskovou kvalitu, pošlete mu malé náhledy a na ty velké (> 1 MB) jen odkazy (musíte je někam uložit).
  • Poku chcete, aby pracoval s textem, pošlete mu editovatelný dokument – HTML, TXT, ODT, DOC, DOCX, RTF; v tomto pořadí použitelnosti.

Co redaktor neudělá (já tedy ne):

  • nebudu preparovat fotky z nějakých prezentací, PDF dokumentů nebo jiných webů (někdy to skoro ani nejde)
  • nebudu hledat informace v mailu ani v přílohách déle než dvě minuty – pokud nenajdu text, který můžu zpracovat, zprávu mažu
  • nebudu dělat nic víc, než musím, abych to vydal – pokud mi něco zkomplikuje práci, zprávu mažu

Soubory s přílohami pojmenujte věcně a přesně, např. „TZ – organizace – název akce.pdf“. Neposílejte „letak.pdf“, „pozvanka.pdf“ nebo „kaminky – na web – finalni.indd.pdf“. Redaktor nebude ochoten zkoumat, co je co.

smartemailing.gif

Zásada pátá: Zřiďte si konečně pořádnou e-mailovou adresu

Odrazují mě všichni, kdo pro vážnou práci používají bezplatné e-mailové služby všech typů včetně Centra, Seznamu a GMailu. Zaplatit si vlastní doménu a e-mailové adresy stojí pár stokorun ručně, pokud to neumíte, někoho o to požádejte (klidně mě). Důvěru ve mně nevzbudíte, pokud píšete z adresy poradna_pisek@seznam.cz nebo luckaa78@gmail.com (adresy jsou vymyšlené).

Další článek k tématu: Podpis na konci e-mailu je vaše elektronická vizitka, využívejte ho

Našly by se ještě další komentáře k tomu, jak posílat tiskovky, které mají šanci dostat se k lidem. Nechám si to na někdy jindy. Hlavní sdělení tohoto článku zní: Dodejte dostatek informací ve vhodné formě a chtějte po redaktorovi jen minimum práce.

Napsat komentář

Pin It on Pinterest